광고모델의 제품 이미지 일치성과 제품 관여도가 후발 브랜드 광고에 미치는 효과 다운로드 PL

광고모델의 제품 이미지 일치성과 제품 관여도가 후발 브랜드 광고에 미치는 효과 다운로드

파일문서 (첨부파일).zip

광고모델의 제품 이미지 일치성과 제품 관여도가 후발 브랜드 광고에 미치는 효과

본 자료는 광고모델의 제품 이미지 일치성과 제품 관여도가 후발 브랜드 광고에 미치는 효과에 대해 조사분석한 보고서입니다. 광고모델과제품이미지의일치성과,제품의관여도에따라서어떤유기적인관계

제1장 서론 1

제1절 문제 제기와 연구 목적 1

제2절 연구의 범위 및 구성 3

1. 연구의 범위 3

2. 연구의 구성 4

제2장 이론적 배경 5

제1절 선발 브랜드와 후발 브랜드에 대한 이론적 고찰 5

1. 기존 연구에 나타난 선발 진입 브랜드의 우위점 5

2. 후발 진입 브랜드 우위의 개념 9

3. 후발 브랜드 선행 연구 10

제2절 광고모델의 효과 연구 13

1. 제품과 광고모델 일치도의 효과 연구 13

1) 미의 유형 일치(Beauty Match-Up)가설 13

2) 제품과 모델 일치의 연구들 14

2. 제품 관여도와 광고모델의 효과 연구 16

1) 관여도의 결정요인 16

2) FCB Grid 모형 17

3. 광고 모델 효과 배경 이론 22

1) 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model) 22

2) 수면효과 이론(Sleeper`s Effect Theory) 23

제3장 가설 설정 및 연구 방법 24

제1절 가설 설정 24

제2절 연구의 틀 26

제3절 용어의 조작적 정의 27

1. 독립변수 27

1) 선발 브랜드 27

2) 후발 브랜드 28

3) 관여도 28

4) 제품과 광고모델의 일치성 29

2. 종속변수 30

1) 광고에 대한 태도 30

2) 구매의도 31

제4절 실험 설계 및 절차 31

1. 실험 대상 및 분석대상의 선정 32

2. 실험 자극물 32

1) 실험 제품 선정 32

2) 광고 모델의 선정 33

3) 실험 광고물 35

3. 실험 절차 36

제4장 연구 결과 37

제1절 변수의 신뢰도 검사 37

제2절 조작화 검증 37

1. 제품관여도 조작화 검증 37

2. 제품과 광고모델 일치성 조작화 검증 38

3. 모델의 매력성, 신뢰성 조작화 검증 39

제3절 가설 검증 41

1. 가설 1의 검증 (광고에 대한 태도) 41

1) 가설 1-1의 검증 41

2) 가설 1-2의 검증 42

2. 가설 2의 검증 (구매의도) 43

1) 가설 2-1의 검증 43

2) 가설 2-2의 검증 44

3. 가설 3의 검증 (상호작용) 45

1) 가설 3-1 검증 45

2) 가설 3-2 검증 47

제 5장 결론 49

제1절 연구의 요약 49

제2절 시사점 53

1. 이론적 시사점 53

2. 마케팅적 시사점 54

제 3절 연구의 한계점 및 앞으로의 연구방향 54

1. 연구의 한계점 54

2. 향후 연구방향 55 현재 사회는 같은 카테고리 내의 제품이 다양해지면서 소비자들에게는 제품 선택의 중요성이 더욱 중요시되고, 기업에는 다른 브랜드들에 비해서 확실한 비교 우위를 점해야 하는 상황에 있다. 이런 상황에서 다수의 후발 브랜드 전략의 필요성이 크게 대두되고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 광고 자체에서의 후발 브랜드 전략에 대해서 연구하였다. 특히 과연 지금까지의 연구와 같이 후발 브랜드가 살아남기 위해서는 선발 브랜드와의 차별성을 강조해야 하는가에 대해서 제품의 특성과 선발브랜드 광고와의 일치성 측면을 중심으로 연구하였다.

즉, 선발 브랜드 광고를 통해서 이미 그 제품의 광고에 대해서 정형화 된 소비자들에게 후발 브랜드의 광고 전략은 제품의 관여도에 따라서 달라져야 한다는 것이다.

고 관여 제품일 경우에는 소비자들이 스스로 그 제품 군에 대해서 만들어 놓은 정형성을 깨는 것에 대한 부담을 가지고 있기 때문에, 혁신적인 광고의 경우에는 긍정적인 작용을 하기 힘들다는 점을 밝히고자 하였다. 반대로 저 관여 제품의 경우에는 소비자들의 제품 선택에 대한 부담감이 적기 때문에 오히려 선발 브랜드와의 차별성이 있는 광고가 효과적일 것으로 보았다.

실험설계는 2(모델과 제품의 일치성이 높은 후발 브랜드 광고 / 모델과 제품의 일치성이 낮은 후발 브랜드 광고) × 2(고관여 제품/저관여 제품)의 피험자 간 요인 설계였으며, 모두 6개의 가설을 가지고 검증해본 결과 부분적으로 가설이 검증 된 것을 알 수 있다. 특히 저관여 상황에서는 모든 가설이 검증 되어서 소비자들이 저관여 제품의 광고에 대해서는 선발 브랜드가 가지고 있는 정형성에 얽매이지 않고 있는 것을 알 수 있었다. 반대로 고관여 제품의 경우에도 모든 가설이 검증되지는 않았지만 저관여 제품에 비해서 소비자들이 선발 브랜드 광고와의 혁신성이 두드러지는 광고에 대해서 심리적 부담감을 느끼는 것을 밝힐 수 있었다.

본 연구는 현재까지의 후발브랜드 논문이 포괄적인 연구에 주력해온 틀에서 벗어나 광고 자체, 특히 광고 모델 전략 측면에 대해서 연구한 점, 지금까지의 광고 모델 연구가 모델 자체가 가지고 있는 특성에 대한 연구에 치중해 온 것과 달리, 광고하는 대상(제품)과의 일치성을 가지고 연구한 점 등에서 이론적으로 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 또한 실제로 광고 전략을 세우는 데에 있어서도 그 전략적 방법을 제시해 주고 있다.

[문서정보]

문서분량 : 75 Page

파일종류 : HWP 파일

자료제목 : 광고모델의 제품 이미지 일치성과 제품 관여도가 후발 브랜드 광고에 미치는 효과

파일이름 : 광고모델의 제품 이미지 일치성과 제품 관여도가 후발 브랜드 광고에 미치는 효과.hwp

키워드 : 광고모델의,제품,이미지,일치성과,관여도가,후발,브랜드,광고에,미치는,효과

자료No(pk) : 16182665