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[사회과학][광고론] 광고크리에이티브 소구, 전략 조사

크리에이티브 전략

이성적소구

(아이디어 상식을 파괴하다)

◈ 광고크리에이티브 소구, 전략 조사 ◈

1. 광고 크리에이티브의 개념

광고 크리에이티브는 광고 활동 중에서 창조적인 부분이다. 즉, 광고의 제작, 표현행위를 말한다. 시장조사와 미디어 믹스가 과학적 활동이라면, 이와 상대되는 것으로 상품, 서비스에서 새로운 의미와 가치를 발견하여 아이디어를 얻고, 이것을 소비자에게 어떻게 소구할 것인가를 생각하여 만든다. 그리고 그것을 구체적으로 문장화, 시청각화, 영상화하는 모든 프로세스가 광고의 크리에이티브이다. 따라서 광고의 크리에이티브는 비주얼과 카피의 결합이라 할 수 있다(최원주,2004).

크리에이티브 전략이란 메시지를 어떻게 구사할 것인가(How tosay)라기 보다는 무엇을 전달 할 것인가(Whattosay)에 관한 표현 기법이다. 프레이저(Frazer)는 크리에이티브 전략을 “크리에이티브 전략은 메시지를 기획할 때 그것의 일반적인 성격과 특성을 규명하는 정책이나 원리를 말한다.”라고 정의하고 있다.

2. 광고 표현 요소

1) 슬로건(slogan)

소비자의 구매행동을 촉진할 목적으로 기업이 광고에서 반복적으로 사용하는 간결하고 힘 있는 문장이라고 할 수 있다. 슬로건은 읽기 쉽고, 말하기 쉽고, 기억하기 쉬우며, 리듬감 있는 것이 좋다. 좋은 슬로건은 상품이나 기업에 대한 브랜드 호의도 형성에 큰 역할을 한다.

2) 카피(copy)

문자가 가지는 기호능력을 통하여 사람들이 그 의미를 전달받게 되는 광고메시지의 한 요소로 광고에서 문자로 표현되는 것을 카피라고 한다. 카피가 수행하는 기능은 광고 메시지의 수신자인 소비자가 여러 단계의 심리적인 과정을 거쳐 구매에 이르게 하는 것이다. 이를테면 헤드라인인 주의를 끌고 보디카피는 상품에 대한 욕구를 불러 일으켜 구매에 대한 확신을 생기게 하여 결국 소비자로 하여금 구매하도록 설득하는 것이다.

3) 로고타입(logotype)

기업명이나 상품명을 다른 경쟁사의 것들과 차별화하기 위해 기업의 이미지나 제품의 특성을 나타내는 문자체를 말하며, 2개 이상의 문자가 짝을 지어 마크처럼 사용하는 것이다. 이는 회사명, 상품명, 트레이드마크 당을 총칭한다.

4) 심볼(symbol)

기업의 이미지를 형상화한 일러스트레이션으로 광고에서의 심볼은 아이디어와 연결되어야 하며 그 심볼이 표현하고자 하는 것과 공고되는 제품과 서비스가 소비자의 마음속에 일치되어야 한다.

5) 배경음악(BGM)

분위기 조성 혹은 감정의 강조 등을 위해 특정장면 또는 대사의 배경에 깔리는 음악을 의미한다.

6) 징글(jingle)

메시지가 음악적으로 제시되는 광고. 짧은 멜로디와 노래가사를 이용하여 소비자들이 메시지를 쉽게 기억하도록 하는 음악광고를 말한다.

7) 모델(model)

기업, 제품 및 브랜드 등과 상호작용 간 광고효과를 극대화시키기 위해 광고에 등장하는 사람을 말하며 옹호인(endorser)과 같은 의미로 쓰여 진다. 모델의 유형으로는 유명인, 전문가, 일반소비자, 동물 혹은 캐릭터로 나누어 볼 수 있다.

3. 크리에이티브의 소구

1) 이성적 소구

이성적으로 소구하는 광고는 소비자의 실용적, 기능적, 효용적 욕구에 초점을 맞추고 특정 브랜드를 구매해야 하는 이유와 구매에 의해 소비자가 얻게 될 핵심적인 이익을 제시하는 형태의 광고를 말한다. 따라서 이성적으로 소구하는 광고는 제품이 가지고 있는 특정 속성이나 편익을 강조하여 소비자의 구매를 유도하고자 한다.

크리에이티브 전략을 수립하는 데 있어 가장 중요한 고려요인의 하나는 적절한 소구방식을 선택하는 것이다.

이성에 소구하는 광고는 정보광고 (Informational ad)라고도 부르는데, 소비자의 반응단계를 ‘인지 → 감정 → 행동’으로 보고 인지단계에서 태도의 변화를 주고자 하는 것이다. 이성적 소구는 제품의 특성이 타 제품과의 차별화가 용이한 경우나 높은 관여도로 많은 정보를 필요로 하는 제품의 경우에 효과적이다.

이성소구(rational appeal)

① 비교광고(comparative advertising)

`배라고 다 똑같은 줄 아니“ (갈아 만든 배)

“새 비행기를 타시겠습니까 헌 비행기를 타시겠습니까” (아시아나 항공)

“지는 IBM이 있으면 뜨는 컴팩이 있다.” (컴팩 컴퓨터)

“콜라를 마시겠습니까 무색소, 무카페인, 무로열티의 사이다를 마시겠습니까”

(칠성사이다)

비교광고는 경쟁브랜드들을 직접적으로 혹은 간접적으로 거명하여 몇 개의 제품속성에 대하여 자사브랜드와 경쟁브랜드들을 비교하는 광고를 말한다.

비교광고는 직접비교광고와 간접비교광고로 나누어지는데, 직접비교광고는 한 브랜드를 광고 속에 직접 거명된 다른 경쟁브랜드(들)와 구체적으로 비교하는 것이며, 간접 비교광고는 비교되는 브랜드의 이름이 구체적으로 거명되지 않는 경우이다. 미국에서는 1972년 연방거래위원회(Federal Trade Commission)에 의해 비교광고가 허용된 이래 그 활용 정도가 점증해 왔다. FTC는 브랜드들 간의 직접적인 비교가 더 많은 제품정보를 제공함으로써 소비자들이 보다 합리적인 구매의사결정을 내릴 수 있을 것이라고 판단하였다.

우리나라에서는 공정거래위원회의 공정거래지침과 방송위원회의 방송심의에 관한 규정에 의해 비교광고가 금지되어 오다가 1995년부터 비교광고가 제도상으로 허용되기 시작했으나 그 활용사례는 거의 없는 형편이었다. 그러나 2001년 9월부터 공정거래위원회가 비교광고 허용의 구체적 지침을 마련함에 따라 비교광고의 활용빈도가 늘어나고 있다.

비교광고가 많이 활용되는 외국의 경우, 비교광고는 대부분이 일면적(one-side) 광고이다. 즉 비교광고가 광고의 대상이 되는 제품의 강점과 경쟁제품의 약점을 동시에 제시함으로써 소비자들에게 자사제품의 가점을 부각시키려고 노력한다.

비교광고

직접비교광고

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